媒体转型的互联网思维

[Anonymous]

　又到一年的年底了，最近有两件事最撩拨媒体人的心思：一是《新闻晚报》将于2014年元旦后正式停刊；另一个是《罗辑思维》在27号一天收入超过800万。对于前者，很多传统媒体人都有物伤其类的伤感和缅怀；对于后者，媒体人的看法就有些多元了，有人兴奋于找到了一种新模式，有人则有点羡慕嫉妒恨。

　　把这两件事放在一起对比，更是不免让人感慨：沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。有些传统媒体在过去一年的营收狂跌40%以上，传统的“广告+发行”的商业模式濒临崩盘，大量传统媒体的从业人员纷纷离开这艘“泰坦尼克号”。而同样是传统媒体出身的罗振宇和申音，在短短一年内打造了一个新的媒体品牌《罗辑思维》，并通过“史上最无理的会员计划”收入了近1000万元人民币（除了刚收入的800多万，《罗辑思维》曾在8月份的6个小时内收入160万）。

　　这种对比让我想到了一个月前发生的一幕。一位我很尊敬的媒体前辈在分析传统媒体的价值链变革时，提到了一句“那些唱衰传统媒体的人大都是从传统媒体出去的Loser”。在当天晚上罗振宇的脱口秀中，他用了近20分钟来调侃这句话，并为自己辩解：他这个“从传统媒体出去的Loser”并非真的Loser。确实，罗振宇在央视和第一财经工作时就已经是一个成功的媒体人了，只不过他离开传统媒体做新媒体之后，他从一个知名媒体人变成了大众名人，变得更加成功了。

　　这种给批评者贴Loser标签的方式不无意气用事，也从某种程度上反映了媒体人内心的焦灼感。很多媒体人都知道传统媒体在走下坡路，但这两年这种崩盘式的下滑却是超出了很多媒体人的想象。此路不通，新的路径又不明朗，自然会有各种各样的焦虑。在过去两年，很多媒体人离开了传统媒体，大多数人并没有想好新方向，他们也在摸索，正如一位媒体人说的那样：与其等死，不如找死。

　　媒体的方向在哪里？要回答这个问题，先要思考这样一个问题：媒体的本质是什么？我的理解是：媒体首先是一种信息传达的中介，其次是一种价值观汇聚的载体。从媒体本质上去分析媒体未来的走向，可能会让我们看得更加清楚。

　　首先分析一下《新闻晚报》的停刊。上海的两家媒体集团合并为一家，一下子就存在了两家晚报——《新民晚报》和《新闻晚报》，他们在内容上非常相近，这个时候成立时间较短而且多年亏损的《新闻晚报》停刊就顺理成章了。不仅如此，在信息随手可得的互联网时代，还把报纸分为早报、晨报、午报和晚报都已经失去了原本的意义。甚至说得更直接一点，在互联网海量信息的冲击下，报纸作为主要用于获取信息载体的价值都不大了。纸质杂志还有一个用户体验的优势，和iPad或者手机阅读相比，报纸在用户体验上也没有任何优势。

　　哈佛商学院教授西奥多·莱维特（曾担任过《哈佛商业评论》主编）曾告诫他的学生：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”同样的道理，读者想买的不是一份报纸或一本杂志，而是某种信息和观点。人们往往把注意力集中在载体本身，而忽视了载体背后的真实需求，其实是另一种“营销短视症”。无论时代如何变迁，人们对信息的需求一定会存在，这种一种刚性需求，这种刚性需求也决定了媒体会长期存在，但这种媒体是不是现在的报纸和杂志呢？未必！这一年来传统纸媒崩盘式的下滑已经证明了这一点。

　　只要人们还有信息需求，媒体就永远不会死亡。但媒体不死，不等于某家媒体不会死。很多报纸、杂志如果不能完成转型和变革的话，他们都将会在不远的将来死去！传统媒体人应该把自己的视线从眼前的那张纸上移开，问自己一个最本质的问题：作为一个媒体人，我到底能给别人带来什么不可替代的价值？

　　15世纪中叶，随着谷登堡的活字印刷术的普及，在欧洲修道院的僧侣们抄写《圣经》的垄断权被消解，印刷品一下子变得非常便宜，使得欧洲的文盲大量减少。现在的变局和500多年前非常相似，在互联网出来之前，媒体的数量相对有限，只有那些受过专业训练的人才能成为媒体人，他们一度垄断了对新闻和媒体的定义权：只有我这样的媒体才是媒体，只有我认为是新闻的才是新闻。随着互联网的崛起，媒体的门槛空前降低，所有人都可以成为媒体人，每个企业都可以有自己的自媒体。这种对媒体垄断权的消解，必将摧毁大多数媒体的存在价值。

　　还有媒体人高擎“内容为王”的大旗，认为只有经过专业训练的媒体人才能做出高品质的内容，从而能在各种信息垃圾中凸显其价值。这种说法在某种程度上来说是对的，优质的内容确实更有价值，但这种优质的内容是不是一定要专业媒体人才能做出来呢？我看未必！那些某个行业的专业人士写出来的东西品质不输于媒体人。即便是从新闻报道层面来看，具体到某一个人，一个专业记者肯定要比一个普通人要有优势。但总体来看，各种信源之间相互印证，互联网的报道质量要高于一个记者的报道质量，这就是精英战争和人民战争的区别。

　　今年有两个词有些烂大街了，一个是“互联网思维”，一个是“o2o”（Online To Offline即线下交易电子商务模式）。其实互联网思维并不新鲜，其核心就是“用户至上”，只不过互联网让产品设计者能够更好地接触客户而已，并衍生了一些新的工具——大数据\社会化营销之类的。“用户至上”这个概念并不新鲜，彼得·德鲁克很早以前就说过：商业的本质在于创造客户，这就是互联网思维的本质。互联网思维不只是和互联网有关，也不只是适用于互联网企业，它适用于任何行业和企业——包括媒体。

　　对于媒体人而言，能够始终把用户价值放在第一位，这也是真正意义上的互联网思维。但很多媒体人一想到新媒体，以为就是开一个网站、做一个APP，开设微博微信的官方账号，以为这样就算拥抱互联网了。这种对互联网的看法还停留在工具层面，真正的互联网思维是要从思想深处重新审视媒体的价值，而且要在组织构架和工作流程上变革，让整个组织能够更好地传递这种价值。那么多传统媒体所要做新媒体，但鲜有成功者，一个很重要的原因是他们的思维定式（Mindset）还没有转变过来，还是用传统媒体的思维在运营新媒体。

　　要应对这种变化，所有媒体人都要改变自己的心态，更加贴近用户，知道用户想要什么。那种传统高高在上，觉得自己比用户更知道自己要什么的想法已经过时了。媒体已经不是传统媒体人垄断的领地，他们也需要改变自己的心智模式，才有可能会在急剧变革的媒体变局中生存下来。很多传统媒体人转型做新媒体营销、生活电商和互联网金融，都取得了一些成就，这说明传统媒体人依然有生存空间，但前提必须是“拥抱变化”，关注价值创造，这样才能发现未来的方向。

　　再回到《罗辑思维》的成功上来。罗振宇和申音的成功，在很大程度上体现了这种互联网思维的成功：把媒体变成“魅力人格体”，把读者变为粉丝。当这些粉丝愿意自掏腰包，出1200元或200元去“供养”他们喜欢的罗胖时，一种新的商业模式出现了。这种商业模式不是设计出来的，而是通过不断的试错试出来的，其背后不变的就是价值创造，包括一个非常具有人格魅力的罗振宇，以及其“死磕自己、愉悦大家”的诚意和坚持。当然，这种非常个性化的模式很难被复制，但我相信未来一定会有各种个性化的媒体形态会纷纷出现。

　　只要能产生价值，就一定会有价格，也就会产生新的商业模式。不管互联网如何变迁，这个朴素的价值理论永远不会过时，这是在这个不确定时代可以确定的信念。许多正在转型的媒体和媒体人也需要经常问自己德鲁克的五个经典问题：1、我的使命是什么？2、我的客户是谁？3、我的价值到底在哪里？4、我的目标是什么？5、我的计划是什么？用这五个问题不断逼问自己，就能找到属于自己的商业模式和盈利路径。

　　【编者注】：关于传统媒体的死亡或新生，大家诸多均撰文论述，角度有所不同，感兴趣的读者可通过@作者延伸阅读：
1、《连清川：媒体死亡的真相》
2、《乔木：报纸死了怎么办》
3、《杨早：报纸不死，只是变形》
4、《叶克飞：中国报纸的苟活空间仍然存在》

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