自媒体的成功营销——评《穹顶之下》

【波士顿双语网特约评论员高伟】2015年2月28日柴静的《穹顶之下》专题片自一发布就吸引起全中国的关注。有人甚至断言:柴静对中国环保业的影响力绝对载入史册,可成为中国环保发展的划时代事件!
2015_Chai_Jing



笔者认为,柴静的自媒体作品的成功营销模式必将成为中国全媒体时代的标志性事件,其原因在于该作品是首次基于大数据、较强的用户体验感、相对严谨的社会科学研究结论和媒介成功营销推送促成的一部多媒体“研究报告”。

柴静的作品有四个值得赞:一要赞主题,直指人心和社会问题,引起共鸣;二要赞内容,为严谨的社会科学报告,数据和案例翔实专业,有智库支持;三是有良好的用户体验效果,专题片形式以从观众的情感入手,博取感同身受,大打感情牌,传播效果显著。四是成功的推送技巧和传播手段,资深媒体人善于在最合适的时间(周末)和地点(传统媒体、新媒体完美结合)和精心策划的时机(雾霾天和两会前)。

平心而论,《穹顶之下》是一次非常成功的传播,其实柴静的调查结论并不新鲜,各类专业部门出过既专业又脉络清晰的报告,但显然都没有形成这种强大的影响力。

为什么作为雾霾探讨后来者的《穹顶之下》能够被刷爆屏?

有媒体人总结为以下五点:

第一,雾霾说到底是一个政治问题。柴静拍摄的“新闻调查式纪录片”得以病毒式传播,最根本的在于采访到了不少重量级的官员,并且官员说了真话。

第二,每个事情都有个最被关注的第一话题,柴静选的就是这个话题——追寻雾霾产生的根源。这个话题一直众说纷纭、谎话层出,大家特别想听到实话。

第三,弱势又背黑锅的环保部门需要提高自己的话语权。

第四,在扩散上,雾霾的“与我相关性”和柴静的名人效应发生了化学反应。

第五,善于讲故事。后两点是微信热文都需要具备的元素。名人亲自演绎效果倍增。

此外,以该片的内容结构来看,专题片内容基本遵循社会科学逻辑,相对严谨,从事实分析、价值分析到规范分析,提出了“是什么,到什么状态”的事实陈述,“为什么?原因是什么”等价值判断,到“该如何做,采取什么措施的”规范研究。

其实自然科学界和社会科学界对于各类社会问题,一直致力于各项研究,且成果丰硕。但学术的枯燥特性和晦涩的专业语言总是把大众对于专业报告的阅读兴趣剥夺。从这个意义上看,柴静的专题片第一次尝试了对传统学术研究报告采取人性化、形象化和故事性的改造,而这次她成功了!

显然,划时代的意义还在于《穹顶之下》是国内首部运用大数据、人性化和全媒体时代的新闻推送模式等要素的综合运用。 相对于国内外学者们提交给环保部门的,各类专业研究报告,柴静的作品并不是非常严谨和扎实,但是由于该片的用户体验好,且综合运用大数据和多媒体形态,加之柴静作为资深媒体人,深谙“推送头条”的媒体传播技巧,使她这次成功说服大众。

假如这份“多媒体环保治霾研究报告”还是那些缺少移动互联网时代思维的学者们一样以呆板、艰涩的量表和数学模型提交给政府和专家群体,相信得到赞许之后,更多的仍将是专业性的批评意见。但是该片巧妙地将阅读对象锁定为大众,并让大家从生活经验入手,这使得社会大众会以更为宽容和大爱之心呵护这份基于对社会公共问题之殇而形成的有硬伤的“文艺科普作品”。

作为一名从事社会教育的研究者和公共管理的执行者,本人认为该片更像是大数据时代的第一篇时代气息的绿色纪录片和充满政策诉求的宣言,背后的可能推手还有环保专业智库和国内外新能源企业的巨头!

因此,有人质疑,既然是调查,应以追究根源为主,那就应该从多方立场来看待问题。然而该片对环保人士调查的数目明显要多余钢铁厂,地方政府,石油石化人士,级别重要性也很不相同。

瑕不掩瑜,柴静作品本身媒体专业性和环保专业性和社会问题专业性不能用专业严谨来衡量,我们还是应更多地从公民责任,媒体作用等方面为该片的公共精神点赞--无论如何,唤起社会关注,民众参与,公众反思来开展新时期中国的各项公共治理变革都是一件值得称道的好事!

能一石击起千重浪,吸引公众对雾霾的关注,就非常好了。苛求一个媒体人,一个视频就能完美地阐释和解决复杂的环境问题,有点求全责备了。

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